没文化没创意？没关系，我...我们有钱！| 体育新营销

编者按：作为一个成长中的行业，体育产业处处是新鲜事。趁国庆假期，生态圈正式推出「体育商业新变量」这一名命题，体育新青年、体育新消费、体育新资本、体育新公司、体育新教育、体育新营销、体育新趋势这7大板块会轮番上阵，试着描绘体育产业潮水的方向。

今天的话题是：体育新营销。体育营销究竟有没有新旧之分？当今中国的体育营销，究竟是一个什么样的处境？

文/ 殷 豪男

本文提到的任何品牌，均不涉及赞助或广告合作，特此声明。如果觉得良心过不去，请联系圈哥打款......

“体育新营销”——其实当我接到这个课题的时候，我是有些抵触的。目前中国连所谓的体育营销都还不成熟，何来的体育新营销？

名义上，体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌与体育IP捆绑的推广战略。可我反感谈“新营销”，是因为我认为成功的营销形式无非有二：

一、拼烧钱

二、拼创意

除此之外，并无明晰的“新旧之分”，体育行业也无出其右。但如果营销一定要谈“新”，那么“新”的不在于形式，而在于方向。

令人欣喜的是，目前在我国，体育项目，观众和商业赞助三方都正在向着好的势头而发展。

积极的方面，足篮排三大球，乒乓球、羽毛球、网球、橄榄球、甚至高尔夫、F1、飞镖、冰球......每一个但凡在国际上有点知名度的大众化体育项目，纷纷在中国生根发芽。

而这些花样繁多的项目，都能在中国找到一批忠实与专业的拥戴者。这一批新时代的体育受众，对于体育的关注点，早已脱离了举国体制时代“成绩与奖牌”的审美标准，开始对竞技之美有了更深层次的追求。

此外，中国商家的力量更是触及到了世界各地。数十家中资足球俱乐部根植海外；阿里巴巴与万达出手赞助了奥运会，FIFA等顶级赛事组织；海信和VIVO胜于国足实现了2018世界杯之梦；北京地铁里随处可见的OPPO巴萨订制机大海报；今年中网赛后，令人印象深刻的小米手机赞助的“胜利自拍时刻”球迷合影环节......

起码在布局和势头上，国际各大赛事与中国企业的协力，的确给整个商圈带来了一股“新”力量。

哈勒普中网赛后与球迷合影

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“体育营销”诞生的根源？流量！

前段从别家媒体上看到一篇关于体育营销的雄文，当中有一个小标题是这样写的：不讲产品销量的体育营销都是耍流氓。

这话其实颇值得人玩味。正与误且不论，我倒是很欣赏这种简单粗暴的精神。

我们先来剖析一下，“体育营销”究竟是怎么诞生的？体育为什么要跟商家捆绑做营销？

运动员，教练员与赛事组织者也都是人，也都要挣钱吃饭。训练，打比赛，场地，装备这些都是有去无回的烧钱无底洞，除去在票务上黑心一点，能回回本之外，似乎没什么出路了。怎么办呢？

幸运的是，从商业的角度来看，体育最有价值的无他，正是流量！流量！流量！

因此，体育实际上是个媒体属性的产业，天然是个广告媒体平台。赛事只是作为锁定球迷的工具，办赛本身这件事儿也可能是赔钱的，但只要做到观赏性强以及吸引眼球，最后通过广告和赞助来支撑，就足以养活这个体系里的人。

这便是“体育营销”诞生的动机。为什么要拉商业圈的金主爸爸们来救济？因为体育无法养活自己，只能利用自己的“流量”，为各个爸爸们做广告以求得生存。跟“精神文明建设”完全是八竿子打不着的事儿。

你可以在互联网上找找看关于“体育营销”词条的资料，大多数在开头就会给你这样的表述：“体育营销能将企业品牌与体育IP联系在一起，是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。”

还没脱离贫困线，就想着建设和谐社会，这不就是现代版的“何不食肉糜”嘛！再说了，也没有人一觉醒来，会为了能看到更多企业广告而觉得兴奋，也没有人在睡觉前会为他们明天将看到的广告而有所期待。

说回正题。

好了，经过赛事老大们的忽悠，金主们的钱是投进去了。但慢慢地，金主爸爸们发现：哎呦喂我好像被忽悠了啊。除了票务之外，这体育还是自己赚不了钱的。想要赚钱的法子只有俩：卖赛事版权，或者利用自身资源，打造周边产业，通过产品销售盈利。

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这才来到了体育营销的第二阶段——“盈利”。而能否盈利，就要取决于赛事本身的影响力，以及金主爸爸们的商业模式设计能力与耐心了。

这套模式，是在互联网出现之前，前人们就摸索清楚并赖以生存的一套规则。我们总是对哪怕一丝进步都充满幻想，但这套规则在体育产业上似乎没有出现任何变化。互联网的出现，反而大大强化了“流量”的附加价值，而赞助与广告这一最粗暴的商业模式，依然是互联网经济最有利的支撑，也是来自实体产业最强大的后盾。

↓当然，许多世界级的赛事IP已经自身完成了商业价值的进化。例如如今英超，已经不再接受巴克莱银行的赞助，成功裸奔

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如同现在无数的互联网创业公司，无数的直播网红一样，“活下去”才是最重要的事情，而“实现自我盈利”只是手段，甚至只是单纯作为一种目的而存在。只要拥有着“流量”，童话便可以接着讲下去，网红和前来打赏的金主爸爸们可以继续共生共荣下去。

对于诸多的体育IP来说，道理也是完全一样的。

先不要着急强调关于“体育”本身的圣洁与高贵，如果圣洁和高贵可以当饭吃，这个世界就没有穷人了。

我们会对高明的“套路”报以掌声

“烧钱”自然可以带来流量，但如果缺乏了“创意”，任何烧钱的行为都会变得土里土气。

小时候我们在课本上都看过一个“怒掷酒瓶振国威”的故事：

“当时，身着长袍、梳着长辫的中国人被视为'东亚病夫'，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定'茅台酒'是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖。”

尽管这个茅台的“硬广”屡次被怀疑有捏造之嫌，但好的创意，的确是能把营销变为故事的。

可相对于品牌营销，体育营销的特殊性在于，商业品牌是不能凌驾于体育之上的。所有成功的体育营销行为，是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销。

但在目前的中国体坛，我们鲜少能看到给人留下深刻印象的体育营销案例。最大的原因就在于：赞助商对于体育项目的认知水平，相较于观众对于体育项目的认知水平，已经被甩了N条街。

所谓“创意”，贵在其不可复制性。有句话叫做“世界上最聪明的人都去做广告”了，绝非戏言。我们有时候其实并不反对“套路”，甚至会对高明的“套路”报以掌声。但是面对明显着是在侮辱我们智商，始作俑者还在沾沾自喜的“套路”，就不能怪我们多嘴了。

例如中国体坛已经变“通俗”，甚至已经变得“恶俗”的比赛海报文化；例如那些赛事承办方与宣传方一遍遍拿来说的烂俗老梗；例如逢年过节，我们还是要一遍又一遍地听那些“歪果仁”球员们说中文，吃月饼，吃元宵，吃粽子，吃饺子...... 46 33244 46 15289 0 0 876 0 0:00:37 0:00:17 0:00:20 2998

好吧......这个还是有创意的

再例如，跨界营销。

近年来，体育与娱乐携手合作的情况比比皆是。对于任何一家体育品牌而言，签下一个小鲜肉的金钱代价无疑是巨大的。但这“互利共赢”背后，体育一方到底能否从中回收成本，却很少有人能笃定说“能”。

体育搭上小鲜肉这趟营销快车的初期，热闹的阵仗固然让人兴奋，但热潮慢慢消退之时，恐怕也是一家欢喜一家愁。

例如，去年NFL与陈伟霆达成合作关系期间，微博“达阵使者陈伟霆”的话题达到了7.5亿左右的阅读量，获得了多于320万的讨论。超级碗首次直播则吸引了300多万人次观看，短视频播放量则高达8840万。虽然“美国春晚”关注度本身很高，但我们很难忽视超级碗微博底下那一条条“因为陈伟霆看了这次比赛”的评论。

尽管陈伟霆作为NFL中国区形象大使拍摄的宣传片在B站还能掀起一阵阵粉丝欢呼，但粉丝的关注点却并非在NFL，而是陈伟霆帅气的脸庞和结实的肌肉。当初那些零零散散的“为了陈伟霆学习NFL规则”的粉丝，似乎也在超级碗之后消失不见了。

这条评论过亿的微博，是谁发的我就不说了......

这一点恐怕NBA也深有体会，在吴亦凡、张艺兴、蒋劲夫等年轻小鲜肉露面的NBA活动中，赛事的观看人数和互动热度均得到大幅度的提高，但这些合作讲求的也大多是“一次见成效”，后续的动作往往陈善可乏。

这一点上，国外的厂商就比我们要机智许多。

例如，如何在不花一分钱的情况下，请球员为自己的产品以及赛事作宣传代言？

觉得是天方夜谭？但两款知名体育竞技类游戏：《FIFA》系列和《NBA 2K》系列就做到了。

当中的关键，便是对球员能力值的巧妙“营销”。

每年逢发布新品，这两款游戏就球员能力值的话题可谓做足了文章。许多球员因为游戏官方给出的能力值不符合自身的预期，在社交网络平台上发布“抗议”性质的言论，制造话题之余，也给游戏自身增添了颇多的热度。

再例如，NFL在针对欧洲市场的拓展中，别出心裁选择了热刺前锋哈里凯恩作为形象代言。他们为凯恩拍摄了一个身穿橄榄球服装与NFL球员一起训练，比赛的视频。这样的宣传方式乍一看略显无厘头，但确实收获了奇效。不少人出于“足球运动员怎么打NFL”的好奇心，将这一段宣传NFL的视频细细看了一遍。

这位英超神锋打橄榄球会是什么样的光景？

所以，对于众多业内人士来说，与其跨界花大价钱请网红或者小鲜肉，在短期内增加流量；倒不如多费费脑子，深挖赛事，从项目本身寻找出口。

相对于“体育+娱乐”的组合，也许“体育+体育”的组合，才是体育“新”营销最好的突破点。

瓶颈

曾经听一个常跟球迷协会打交道的朋友，聊过这么一段话：

“我曾经有个不恰当的玩笑，国内球迷说我是米兰粉丝，我是曼联球迷，但大部分人甚至从未踏上过那片足球土地，说白了，那支球队跟你有什么关系啊？你不过是在一段时间内看了他们的比赛比较多，或者因为哪个球星喜欢上了他们。但欧洲球迷呢？对于球队的支持是一种家族式的传承，是从爷爷辈，曾爷爷辈甚至更老一辈传下来的，这是国内很多球迷目前没法体会的。可能唯有时间，再过个二三十年的酝酿才能到那种地步吧。”

他的话让我突然意识到，为什么中国这片土地上关于体育的生意做得愈发风生水起，我们心里却依旧有些空落落的原因：

也许，我们压根还没有自己的体育文化。

这段体育产业营销向西方学习，向西方接轨的“洋务运动”还要办多久呢？

热爱与情怀，终究是用时间沉淀的。

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